Por: Marcos Mínguez Tomás. Área Financiera GB Consulores
Con el objetivo de maximizar los modelos de negocio, Alexander Osterwaler y sus 470 colaboradores crearon el Canvas Business Model, una herramienta de gestión estratégica que permite conocer y presentar, de forma clara y efectiva, cualquier modelo de negocio.
Nos encontramos ante un cambio de era donde la transformación digital, la aparición de tecnologías disruptivas, la globalización, y un sinfín de diversos factores, ponen en riesgo la supervivencia de las empresas. Este entorno dinámico, y cada vez más competitivo, hace que las organizaciones evolucionen hacia nuevos modelos de negocio, más elaborados y con un objetivo claro: la creación de valor.
Cualquier empresario o emprendedor que busque el éxito en su modelo de negocio, debe dedicar tiempo a crear o adaptar su modelo de negocio; además, debe tener una visión holística centrada en comprender todos y cada uno de los aspectos que afectan a su negocio.
¿Qué es el Canvas Business Model?
Trata de desagregar la actividad de una empresa en nueve módulos básicos interconectados entre sí y presentados en un lienzo que facilita su comprensión.
En primer lugar, logra identificar las necesidades de nuestros clientes objetivo y crea una propuesta de valor específica para cada uno de ellos. Acto seguido, analiza la forma en la que nuestra compañía hace llegar esa propuesta de valor a nuestro target seleccionado y cómo se relaciona con ellos. Por último, pone de manifiesto cómo obtendremos beneficio de estas actividades.
Por otra parte, trata de analizar cuáles son los recursos, actividades y socios clave que posee nuestra empresa permitiendo identificar nuestra estructura de costes.
Los nueve módulos y el lienzo Canvas
Fuente: Conceptos de Marketing
Lado derecho – Centrado en la generación de valor
- Segmentos de mercado. En este módulo hemos de identificar y analizar todos los agentes (personas y/o organizaciones) para los que se está creando valor directamente y agruparlos en segmentos con comportamientos, necesidades y atributos comunes. Ejemplos de segmentos de mercado: mercados de masas, nichos de mercado, mercados segmentados, mercados diversificados y mercados multilaterales.
- Propuesta de valor. Analizaremos el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. Nuestra propuesta de valor debe lograr que el cliente escoja nuestro producto/servicio frente a la competencia o ante productos sustitutivos; por tanto, la finalidad de ésta será satisfacer la necesidad o solventar los problemas del segmento de cliente que queramos atacar.
- Canales. Este módulo trata de explicar cómo hacemos llegar al segmento de mercado elegido nuestra propuesta de valor. Se centra en los canales de comunicación, distribución y venta que logran el contacto entre la empresa y sus clientes. Estos canales pueden ser Propios o Socios y a su vez, directos e indirectos. Por otra parte, estableciendo las fases del canal encontramos, información, evaluación, compra, entrega y servicio postventa.
- Relaciones con clientes. Identifica las relaciones empresa – segmento de mercado, es importante para las empresas elegir el tipo de relación que establecerán con cada segmento. Estas relaciones pueden ser personales o automatizadas. Este módulo repercute en gran medida en la experiencia del cliente y debe centrarse en él para lograr fidelizarlo.
- Fuente de ingresos. Analiza cómo y a través de qué mecanismos la organización está obteniendo beneficios. Para ello es importante proyectar el flujo de ingresos esperados del negocio. Algunos de los métodos de obtención de ingresos son las ventas, el pago por suscripción, el pago por uso, publicidad, leasings, licencias… Respecto a los mecanismos de fijación de precios podemos encontrar mecanismos de precio fijo o mecanismos dinámicos.
Lazo izquierdo – Centrado en la eficiencia
- Recursos clave. Este módulo trata de identificar cuáles son los activos clave para que nuestro modelo funcione, logrando crear y ofrecer una propuesta de valor. Se deben identificar diferentes categorías: recursos físicos, intelectuales, humanos y económicos.
- Actividades clave. Muestra aquellas actividades clave en el modelo de negocio y realmente generadoras de valor. Es decir, trata de identificar las acciones más importantes que debe llevar a cabo la compañía para lograr que el modelo de negocio tenga éxito. Un punto de partida para identificarlas podría ser analizar el proceso productivo, la detección y posterior resolución de posibles problemas o una plataforma o red en caso de negocios digitales.
- Socios clave. En este módulo se deben identificar y analizar tanto las redes de proveedores de nuestra empresa como los socios con los que contamos con el fin de aprovechar las posibles sinergias, la optimización de procesos, reducción de riesgos, descuentos y todo aquello en lo que nuestra red de socios y proveedores nos permita ser más competitivos.
- Estructura de costes. Trata de describir los costes que genera nuestro modelo de negocio. Este módulo, junto al módulo de obtención de ingresos deber ser analizado en profundidad y revisado constantemente a través de una correcta contabilidad analítica (contabilidad de costes) a fin de determinar la viabilidad del proyecto y de proponer medidas correctoras enfocadas a aumentar nuestra cuenta de resultados anual.
